fbpx

Аудио резюме:

Каква е ползата за мен. Опознайте търговците.

Знаете как става: виждате УДИВИТЕЛНА реклама, представяща ИЗКЛЮЧИТЕЛЕН продукт. Втурвате се да го търсите, купувате го, носите го у дома. На следващия ден той се чупи, разпада или просто не отговаря на обещанието, което сте чули в тази вече не чак толкова УДИВИТЕЛНА реклама.

Маркетингът е именно, за да се разпространяват идеи. Той ви разказва истории, които в повечето случаи са лъжи. Той има за цел да се докосне до световете и умовете на потребителите – нещо, в което рекламните създатели са изключително добри.

И точно за това говорят тези прозрения. Всъщност, във „Всички търговци са лъжци“ авторът има някои невероятни прозрения за света на маркетинга, как мислят създателите на рекламите и как с десетилетия са създавали истории (лъжи и измами), които са повлияли върху живота на мнозина – както за добро, така и за лошо.

В тези прозрения ще научите

Защо забелязването на мнението (гледната точка) на клиентите ви е толкова важно (и как Dr. Аткинс прави това);

Защо хората използват подобни стратегии като жабите; и

Къде е важната граница между измислици и измами.

Маркетингът, това е да разкажете история, на която хората могат да повярват.

Преди много, много време хората забелязали, че слънцето изгрява всяка сутрин, затова те измислили историята за Хелиос и неговата колесница. Това се случва доста преди идеята за „маркетинга“ да се зароди, но то има нещо много общо с тази идея – представя добра история.

Ефективният маркетинг е именно да разказвате на хората достоверни истории. Джордж Рийдел, десето поколение майстор, който издухва стъкло, разбира добре тази идея. Компанията му произвежда стъклени продукти, а чашите му за вино са особено популярни. Той казва, че

всяко вино има уникално „послание“, което се превежда през стъклото на чашата, от която го пие човек. Историята на Рийдел работи безотказно. Научни тестове са доказали, че няма никаква разлика между неговите чаши и всички останали, но експерти по виното и ентусиасти твърдят по целия свят твърдят, че виното има много по-добър вкус, когато е отпивано от чашите на Рийдел.

Ето това е силата на маркетинга. Той може да промени дори вкуса на виното. Маркетинг схеми като тази на Рийдел успяват, защото в съвременния свят хората си купуват това, което искат, а не това, от което имат нужда. А точно така търговците трупат своите печалби.

Помислете за това – представете си млада жена, която си купува чифт маратонки Puma на стойност $125, които са произведени в Китай за $3. Тя не ги купува заради здравината им, нито заради удобството, което подсигуряват на краката й. Купува ги, защото когато си ги сложи, тя се чувства готина. Тя си представя, че животът и имиджът й се подобряват, щом си вземе тези маратонки.

Онова, което търговците на Puma всъщност са продали на тази млада жена, е една история – историята, че тя е специална, модерна, готина в тази марка – а хората са безупречни в разпространяването на истории. Те рядко купуват продукт, само заради неговите конкретни качества. Запомнете, ако можете да разкажете някоя добра история, ще можете да докоснете хората и да ги достигнете.

Усетете философията на своите клиенти.

Можете да предположите, че всички искат едно и също нещо от живота – успех, добро здраве, любов, уважение, щастие и т.н. и т.н. Само, че не е толкова просто. Не всички искаме едни и същи неща.

Всеки човек си има собствена философия, която се сформира от неговите ценности, предразсъдъци и предположения. Философията на човек е повлияна от неговите родители, училището, в което е учил, местата, на които е живял и останалите условия, в които е живял. Именно философията на човек е тази, която определя на кои истории ще повярва той.

Например, ако сте били измамени последния път, когато сте си купили кола от търговец на коли втора употреба, това ще повлияе на вашия мироглед, следващия път, когато идете при продавач на коли.

Вашата философия ще се различава от тази на човек, който успешно си е закупил три коли от същия търговец в миналото. Така че, не всички клиентите еднакви. Но също така, не са и чак толкова различни.

Хора с подобен произход развиват сходни философии. Вашата работа като търговец е да намерите група от хора, които имат почти един и същи мироглед и да им разкажете история, която да въздейства директно на тях.

Например, има млади майки, чийто най-важен приоритет са техните деца, развитието и образованието им; има културисти, които смятат, че следващата хранителна добавка е прекият път към съвършеното тяло и природозащитници, които смятат, че следващата научна иновация ще бъде тази, която може да спаси човечеството. Всяка една от тези групи иска да чуе история, която да е в синхрон с нейната философия.

Бебето Айнщайн, продукт на Дисни, разказва удивителна история през 2004 година, когато те продават видеа на стойност $150 милиона, предназначени за новородени и съвсем малки бебета. Заглавието, заедно с агресивната маркетинг кампания, убеждават родителите, че тези видеа ще направят децата им по-умни. Тези родители са искали да се почувстват така, сякаш помагат на децата си, макар че проучванията по-късно показват, че този продукт е имал незначителен или никакъв ефект върху интелекта на тези деца.

Скройте историята си според философията на клиентите ви.

И така, вече сте прекарали достатъчно време и сте проучили основния мироглед на своите клиенти. А сега какво предстои?

Следващата стъпка е да създадете история или структура, която да съвпада с този мироглед. Тази структура (рамка) ви позволява да представите своята история пред клиентите си по начин, който да бъде смислен.

Пекарни „Interstate, компанията създател на Twinkies и Wonder Bread претърпяват фалит, когато техните клиенти променят философията си – когато ниско въглехидратната диета на Др. Аткинс става популярна, хората вече не искат да дават на децата си храни като Twinkies. Те вече искат нещо здравословно.

Точно в този момент „General Mills “ се възползват от тази промяна във философията на потребителите. Малко след като започва цялата

тази лудост на Аткинс, „General Mills “ нагаждат историята си, като започват да използват 100% пълнозърнести брашна за производството на своите зърнени закуски, включително и на зърнената закуска „Lucky Charms. Това налага закуските им като здравословни и съвпада с негативното мнение за въглехидратите, които до този момент са били преобладаващи.

Ключът е да разпознаете групата от хора, които са отворени да чуят новата история поради своя конкретен мироглед за дадено нещо.

Представете си, че вашият шеф ви накара да подготвите маркетинг кампания за нов вид солен снакс. Има достатъчно снаксове на пазара, затова ще ви е необходима история, която да направи вашия снакс да се отличи от останалите.

Ваша прицелна точка могат да бъдат младите майки, които вярват, че солените снаксове са вредни за децата им и вие можете да създадете история за тях – снаксовете няма да са направени от картофи, а от соя. Те ще бъдат органични, нискокалорични и посолени с морска сол, а не с натриева сол. Ще бъдат опаковани в кутии, а не в пликове, и ще ги продавате не заедно с останалите снаксове, а при витрините на органичните храни.

Хората обръщат внимание единствено на новата информация и сами си създават истории, за да си я обяснят.

Ключова част от разказването на велики истории е разбирането на начина, по който реагира умът на новите идеи и на начина, по който обработваме получената информация.

Когато хората се сблъскат с нещо ново, те го сравняват с онова, което вече знаят. Хората са подобни на жабите в това отношение. Ние реагираме единствено на промените и игнорираме всяко нещо, което не е ново.

Как може една жаба да забележи муха, да прицели езика си и да я улови за по-малко от една секунда? Ами като пренебрегне всичко останало, което е статично край нея и насочи погледа си към онова нещо в средата й, което се променя и мърда. Също както, когато вие си влезете в къщи, веднага забелязвате, ако нещо не е на мястото си и е било преместено.

Хората не могат да ловят мухи с език, но ние можем веднага да забележим дали в супермаркета има нов вид бира или дали

пощальонът е сменил прическата си. И щом хората забележим нещо ново, умът ни започва да се опитва да го разбере. Хората по природа търсят обяснения за всичко, което виждат, защото мозъкът е неспокоен и не обича случайностите.

И така, ако се счупи един прозорец, ние веднага започваме да търсим някакъв предмет на пода – ние незабавно си развиваме теория затова как е счупен този прозорец и проверяваме на земята, за да си докажем дали теорията ни е вярна или не.

Вестник „The New York Times “ веднъж написа статия за този феномен. Статията беше за хора, които са били убедени, че функцията за разбъркване на последователността на пускане на песните на техните iPod устройства е била повредена. Те били напълно убедени, че техните iPod устройства са предпочитали едни песни пред други. Само че случайността не гарантира, че песните ще се пускат по един и същи случаен начин всеки път.

Поради тази причина историите са толкова важни: те ни позволяват да разбираме света. Ако искате хората да възприемат новата информация, която им давате, трябва да се постараете историята ви да бъде автентична. Автентичността е нещото, което или омаловажава историята ви или я превръща в хит.

Единствено автентичните истории оказват силно влияние върху хората.

Всеки един от нас е съдил за другите въз основа на външния им вид, дори да не сме си го искали. Ние правим прибързани заключения за хората и предметите постоянно, без дори да го осъзнаваме. Като търговец, вашата задача е да се уверите, че клиентите ви правят правилните преценки, когато за първи път попаднат на вашия продукт.

Има разлика между първия допир на клиента ви с вашия продукт и първото му впечатление от него. Хората често пъти бъркат тези две неща. Първият контакт на клиента с продукта е следния – най-първото им докосване, което може дори да не доведе до някаква реакция. Тяхната първа смислена реакция е от тяхното първо впечатление.

Представете си, че получите промоционален имейл от някакъв онлайн магазин. Това би бил вашият първи контакт, но е възможно вие да не си създадете никакво мнение за магазина. Ако си купите обувки от тях в даден по-късен момент, а обувките изобщо не пристигнат,

това ще създаде вашето първо впечатление – и то никак няма да бъде позитивно!

Първите впечатления са изключително важни, но вие никога не знаете кой аспект от вашия бизнес ще създаде това първо впечатление. Ето защо автентичността е толкова важна.

Историята ви е автентична, когато е последователна спрямо всичките аспекти на вашия бизнес. Вашият продукт, вашите служители и посланието на самата ви компания, трябва да си съответстват помежду си.

Това означава, че всяка точка на потенциален първи контакт с компанията ви, трябва да отразява посланието, което компанията ви се опитва да предаде. Ако логото и местоположението ви са приятни, а персоналът ви е груб, или продуктите ви са посредствени, то тогава вашата история не е последователна и вие не сте автентични.

Няма да успеете да достигнете до голям брой хора, без последователна и автентична история. Автентичността е ключът за свързване с вашите основни клиенти.

Търговците не бива да прекрачват фината граница между измислици и измами.

Не би било етично да предлагате кабел за високоговорител на цена от $99, когато той работи толкова добре, колкото и кабелът от $10, нали така? Търговците трябва да бъдат почтени, а клиентите рационални, така ли е?

За съжаление, не е чак толкова просто. Хората не са рационални, когато става въпрос за правенето на покупки. Повечето от нас бихме искали да смятаме, че купуваме продуктите поради тяхното качество или функционалност. Харчим трудно спечелените си пари за полезни неща, които правят живота ни по-добър; не ги пилеем за глупави популярни тенденции.

И все пак е почти невъзможно да избегнем да купуваме продукти с прекалено надути цени. Почти всички се поддават на това да купуват скъпи дизайнерски тениски или да ядат в модерни ресторанти от време на време.

Търговците знаят, че те могат да се възползват от нерационалното поведение на своите клиенти. Ето защо някои от тях съчиняват измислици, за да продават своите продукти.

Измислиците са малки лъжи, които помагат на историята на компанията да звучи достоверно. Не е необходимо да имат негативен ефект върху клиентите.

Джордж Рийбел, нашият производител на чаши за вино от по-рано, е такъв лъжец на дребно. Той е нещо като „почтен лъжец“, ако ми позволите. Той казва на клиентите си, че неговите чаши подобряват вкуса на виното. Това не е вярно от научна гледна точка, но се превръща в истина, защото клиентите му го вярват.

Подобни измислици са безобидни и могат да подобрят опита на клиентите. Друг е въпросът, когато търговците участват в явни измами. Измислиците и измамите не са едно и също нещо. Когато търговците казват явни лъжи, които ощетяват клиентите им, това е измама.

Nestlé участват в измама, когато казват на клиентите си, че храненето на бебето с биберон е по-добро от кърменето, което води до смъртта на повече от милион бебета, според UNICEF. Ако Nestlé бяха разказали автентична история, насочена към онези майки, на които им е било трудно да кърмят, те са можели да избегнат тази трагедия и да създадат един дългосрочно успешен бизнес. Историите трябва да помагат на клиентите, а не да ги нараняват и ощетяват.

Финално обобщение

Ключовото послание на тази книга:

Опознайте своите клиенти, след това създайте специална и автентична история лично за тях. Постарайте се всеки един аспект от бизнеса ви – от персонала, до продуктите и логото ви – да съответства на тази история. Използвайте безобидни измислици, ако ще помогнат на вас и на вашите клиенти, но никога не извършвайте измами срещу тях. Когато докоснете хората по един смислен и искрен начин, ще можете да изградите взаимоотношение, които да е от полза и за двете страни.

Полезен съвет:

Скройте историята си така, че да стои добре на малка аудиенция.

Не се опитвайте да се харесате на всички иначе ще разводните историята си. Когато историята ви се прицели към по-конкретна публика, тогава тя е много по-въздействаща.

error: Content is protected !!